Особенности привлечения клиентов с помощью вложений в посылки

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА И ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ПОСРЕДСТВОМ ВЛОЖЕНИЙ РЕКЛАМНЫХ КУПОНОВ В ПОСЫЛКИ ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНОВ

Примеры конверсии, Расчет ROI, влияющие факторы, кому НЕ выгодно, примеры кейсов.

Рекламные вложения в посылки ИМ, как маркетинговый канал начал формироваться сравнительно недавно. Примерно 8 лет назад появились такие сервисы как PaketPlus и Dimabay в Германии, а затем они расширились на всю Западную Европу. Появилась новая возможность для рекламодателей сегментировать целевую аудиторию по признаку — «Платежеспособная прослойка населения, активно осуществляющая покупки в онлайне«.

За прошедшие годы данный канал завоевал огромную популярность не только благодаря возможности безупречно выделять людей, делающих покупки в интернете, но и за счет других своих уникальных качеств, как, например, 100% доставляемости рекламного сообщения конечным получателям, причем в самое оптимальное для этого время, когда человек находится в приподнятом настроении — в момент изучения только что полученного им заказа.

В отличие от многих других вариантов доставки, получение флаера, каталога или семпла в посылке ИМ расценивается получателем не как назойливая реклама, а как рекомендация магазина, которому он доверяет. Глянцевый флаер, брошюра или каталог с интересными акциями в отличие от электронного письма или баннера не исчезает через секунды после прочтения, а лежат еще длительное время на столе и могут быть изучены другими членами семьи.

Помимо основной задачи по развитию Бренда, такие вложения удобны и для перформанс маркетинга. За счет промокодов, выделенных телефонных номеров или ссылок на редиректящие сайты возможен качественный анализ количества и качества привлеченных данной рекламой покупателей.

В России, однако, рекламные вложения в посылки ИМ до последнего времени не были развитой практикой. Отдельные крупные магазины занимались бартерной кросс-рассылкой, но кустарно, зачастую не понимая стоимости вложений и не имея широких возможностей сравнить конверсионность акции среди большого пула ИМ. Весь процесс от поиска подходящих партнеров для рассылки, заключения договоров, печати, доставки материалов в логистические центры ИМ и до последующего контроля над качеством рассылки, оформления закрывающих документов требовал слишком много энергии и занимал недели и месяцы по времени.

По этой причине и возник в конце 2015 года под крылом крупнейшей в России партнерской сети Actionpay (входит в холдинг Adonweb) сервис Лоялпост, предлагающий проведение оффлайновых акций в посылках ИМ от А до Я.

 

КАКАЯ ЖЕ КОНВЕРСИОННОСТЬ ВЛОЖЕНИЙ В ПОСЫЛКИ ИМ?

Универсального ответа на данный вопрос нет. Ведь с одной стороны вложить можно листовки с призывом «Летайте самолетами Аэрофлота», где конверсионность просчитать практически невозможно, а можно предложить, например, подарочный флаер с промокодом на скидку 90% на печать фотокниги, где конверсия при правильном оформлении флаера, при выборе правильной ЦА и при удачном стечении обстоятельств (например, под праздники) — может достигнуть 20%.

В среднем, по нашему опыту, конверсия в покупки колеблется в диапазоне от 0,5% до 2,5%

 

КАК ПОСЧИТАТЬ ВОЗВРАТ НА ИНВЕСТИЦИИ ROI ПО АКЦИЯМ, ПРОВЕДЕННЫМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КАНАЛА ВЛОЖЕНИЙ В ПОСЫЛКИ ИМ?

ПРЕСЛЕДУЮТСЯ 2 ЦЕЛИ:

1 — БЫСТРОЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, С ВОЗМОЖНОСТЬЮ ЛЕГКОЙ АНАЛИТИКИ И КОНТРОЛЯ.

Рассмотрим пример:

Акция — 50.000 флаеров

Затраты на печать — 1.5рубль на флаер

Затраты на рассылку — 5,5 рублей на флаер (возьмем среднюю величину)

= Совокупные затраты 350.000руб

Скидка по промокоду — 15%

Средний чек рекламодателя 5.000

Маржа с учетом скидки — 15%

Конверсия — 1%

Промежуточные значения первой волны продаж:

заработок с 1 продажи 750руб

привлечено 500 продаж

Заработано 375.000 руб

Допустим магазин рекламодателя достаточно крупный (10% от всех активных онлайн покупателей его клиенты), значит привлечено около 450 новых клиентов

Вторая волна продаж

50% довольных сервисом и качеством продукта совершат новую покупку в течении 3-6 месяцев и уже без промокода.

При полной марже 1500 — получаем со второй волны 450*0,5*1500= 337.500руб заработка

Третья волна продаж

Допустим после второй покупки, половину клиентов рекламодатель снова потеряет — тем не менее заработок с третьей волны составит еще 160.000руб.

ИТОГО при затратах 350.000 рублей и при принятых в данном примере переменных рекламодатель получит в течении 6-9 месяцев около 870.000руб. прибыли.

И это, не учитывая продаж за счет развития бренда. 50.000 семей увидят рекламу и многие из тех, кто не воспользовался промо кодом по акции, в будущем при общих равных условиях среди конкурентов предпочтет данного рекламодателя.

2 — РАЗВИТИЕ БРЕНДА.

Сложная и долгосрочная задача. Просчитать результативность кампании можно, сравнивая результаты по 2м аналогичным продуктам (используя и не используя доставку в посылках ИМ). Либо можно выбрать регион и провести рассылку только в нем (например 1 город) и посмотреть на результат, сравнив и проанализировав увеличение продаж с другими регионами.

Косвенным доказательством результативности канала директ-доставки является решение крупнейшего в мире производителя и рекламодателя, компании Procter&Gamble по изменению приоритетных каналов маркетинга (уменьшение затрат на ТВ и Веб рекламу, акцент на рассылку семплов).

http://www.sostav.ru/publication/procter-and-gamble-sdelaet-stavku-na-sempling-13295.html

КАКИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯЮТ НА ВЕЛИЧИНУ КОНВЕРСИИ ПО АКЦИИ?

1 — Сама акция. Акция должна быть доступной для понимания. Конверсионность растет экспоненциально по отношению к размеру скидки и / или стоимостью подарка.

2 — Ограничения акции. Негативно отражается на конверсии высокий порог входа для участия в акции (минимальная сумма корзины, предусмотренная условиями)

3 — Оформление. Длинные тексты — частая причина того, что люди с трудом понимают суть предложения и не используют промокод. Размещение логотипа и одной-двух картинок описывающей товар или услуги, существенно повысят количество заказов

4 — Длительность акции. Нужно понимать, что в отличие от почтовой или электронной рассылки — ИМ рассылает промо материалы постепенно, по мере поступления заказов на свои товары. К этому нужно добавить время доставки заказа до получателя и тот факт, что покупки по промокодам на печатных материалах редко используются сразу после получения.

По нашему опыту до 20% покупок с использованием печатных промо-кодов происходит через месяц и 10% через 2 месяца после ОКОНЧАНИЯ рассылки. Ожидание того, что скорое истечение акции подстегнет человека к скорейшей покупке оправданы минимально.

Реальный риск длинных акций, пусть и многократно преувеличеваемый рекламодателями, состоит в том, что коды могут со временем попасть в интернет и станут общедоступными. За все время нашей работы мы не сталкивались еще с реально уплывшими в сеть промокодами, но не исключаем данной возможности в принципе. Наша рекомендация — окончание акции не раньше чем через месяц, а лучше через два, после ОКОНЧАНИЯ рассылки.

5- Выбор ИМ

6 — разумеется, качество продукта и известность магазина играют тоже определенную роль, хоть и не ключевую.

 

КОМУ ОДНОЗНАЧНО НЕ ВЫГОДНЫ РЕКЛАМНЫЕ ВКЛАДКИ В ПОСЫЛКАХ ИМ?

— Мелким магазинам, парикхмахерским, прачечным и т.д. круг покупателей у которых ограничивается радиусом 1-2км.

Оптимальным средством доставки их рекламных сообщений могут быть безадресные вложения в газеты, журналы, доставка в конвертах с банковскими или телефонными счетами, счетами за тепло/воду/электроэнергию, доставка Почтой России или Национальной Почтовой Службы.

— Большинству компаний, работающих на рыбке В2В. Хотя, возможно, компаниям, предлагающим услуги для Юр лиц вкладка рекламы в посылки интернет-магазинов с сегментацией «на юрлица» может принести прекрасные результаты.

 

НЕСКОЛЬКО СТАНДАРТНЫХ КЕЙСОВ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ РАЗБРОСА КОНВЕРСИЙ

КЕЙС 1 С НЕГАТИВНЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ ПО АКЦИИ

Крупный российский магазин по продаже «всего на свете» проводил акцию по продаже супер чая для женщин, дающий эффект оздоровления, омоложения, похудения и т.д. Акция была выбрана довольно неплохая — скидка 50%. Но конверсия после проведения анализа оказалась нулевой (или почти нулевой)

Причины:

Промокод на флаере отсутствовал, но была размещена ссылка в виде https://www.ХХХХХХХ.ru/p667pi2&ion ведущая на сайт, где скидка предоставлялась всем заглянувшим. Более того! на сайте с тем же названием https://www.ХХХХХХХ.ru (без приставки /p667pi2&ion) была та же самая акция!

Разумеется, никто не стал утруждать себя вбиванием лишних символов ради получения обещанной на флаере скидки, ведь точно такую же они получили на основном сайте. Рекламодатель увидел мало переходов на страницу https://www.ХХХХХХХ.ru/p667pi2&ion и остался недоволен.

 

КЕЙС 2 С НЕБОЛЬШОЙ КОНВЕРСИЕЙ, ТЕМ НЕ МЕНЕЕ УСТРОИВШЕЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Крупный магазин детских товаров проводил акцию 500 руб скидка при заказе от 2.000 руб. Звучит отлично, и магазину не очень дорого (средний чек у них более 8.000 руб, так что скидка размазывается всего до 6%)

Конверсия составила около 0,2%

Причины:

Скидка действовала исключительно для новых клиентов.

 

КЕЙС 3 — РАБОЧИЙ

Известная в России компания цифровой печати заказала у Лоялпост тестовую рассылку по 4 различным магазинам. Акция была проста для понимания — «закажи у нас фотографии на печать! 10 Фотографий сделаем бесплатно!»

Как использовать промокод было описано «для чайников» более чем доступно.

К сожалению, у меня нет данных о том сколько в среднем по каждому промокоду было заказано фотографий, однако, это и не особо важно. Печать 10 фотографий это ничтожные копейки, а вот новые клиенты печатающие время от времени фотографии — это многого стоит.

Итоговая конверсия в заказы составила: 1,75%; 2,31%; 2,78% и 4,92% в каждом из отдельных магазинов.

Представленные кейсы служат в первую очередь учебным целям. Обычно клиентов, довольных результатами, намного больше. Но, чтобы не рисковать, я рекомендую сделать сначала небольшой тест, а потом масштабировать в случае успеха.


Максим Скворцов, учредитель сервиса ЛоялПост